به گزارش دیدبان به نقل از پنجره، با نگاهی اجمالی در میان مغازههای مختلف پوشاک یا لوازم خانگی، به‌وضوح علاقه اکثر مردم به خرید اجناسی با برندهای مطرح خارجی نمایان است به‌نحوی که برای خرید این اجناس حاضر به دریافت وامهای کلان می‌شوند. این پدیده فارغ از اثرات اقتصادی که بر کارگران و تولیدکنندگان ایرانی دارد، از منظر فرهنگی نیز جامعه ایرانی را بینصیب نخواهد گذاشت. درباره دلایل روانشناختی پدیدآمدن برندگرایی در جامعه ایرانی و همچنین تاثیرات بالقوه چنین پدیدهای با دکتر مجید ابهری، رفتارشناس و آسیب‌شناس اجتماعی مصاحبهای ترتیب دادهایم. دکتر ابهری متولد 20 شهریور سال 1332 است و مدرک دکتری خود را در رشته روانشناسی و علوم رفتاری از انگلستان دریافت کرده است. وی معتقد است که گرایش به برندهای خارجی تحت تاثیر شبکههای ماهوارهای و فضای سایبری پرورش می‌یابد و در نهایت به تغییر فرهنگ ایرانی ـ اسلامی منجر خواهد شد.
بهعنوان اولین سوال آیا بهطور کلی برندها براساس نیازهای اساسی هر فردی خریداری می‌شوند؟
محصولات و کالاهای اولیه برطرفکننده نیازهای آدمی است و برندها بهعنوان یک کالای تشریفاتی در سبد خرید مردم قرار میگیرند و براساس مازاد نیاز هر فردی تعریف می‌شوند. طبیعتا افرادی که نیازهای اولیهشان برطرف نشده سراغ برندها نخواهند رفت. بهعنوان مثال انسان گرسنه سراغ یافتن نانی با طرح خاص مورد علاقه خود نمیرود، بلکه صرفا بهدنبال نانی برای نیاز گرسنگی میگردد.
در سالهای اخیر شاهد رشد روزافزون خرید برندهای خارجی در کشورمان بودیم، خاستگاه اصلی چنین پدیدهای شامل چه مواردی است؟
برندگرایی و پیروی از مدهای مطرح جهان، یکی از اشکال مختلف سبک زندگی است. با تغییرات سبک زندگی جامعه ایرانی در دهههای گذشته و انحراف آن از سبک اصیل ایرانی ـ اسلامی، شاهد تغییر ذائقه خرید مردم بودیم. فضای سایبری و شبکههای ماهوارهای از عواملی هستند که روند تغییر سبک زندگی مردم را تسریع کرده‌اند. وقتی شما به برندی خاص تعلق خاطر پیدا کردید، در واقع زندگی خود را براساس پیوست فرهنگی آن محصول میچینید. اگر از نظر رفتارشناسی به این مقوله بپردازیم، مصرف‌گرایی با ابزاری همچون برندگرایی به‌منظور رقابت مصرفی در جامعه مدرن شکل گرفته که کاتالیزوری مانند چشم و هم‌چشمی در آن موثر است. البته شایان ذکر است پیروی از مد و برند تا حد معقول قابل قبول و مورد پذیرش همگانی است ولی اگر این پدیده بهصورت مفرط رخ دهد، طبیعتا مورد نکوهش همه است.
از برندپرستی بهعنوان حادترین مرحله برندگرایی نام برده می‌شود. آیا جامعه ایرانی در مرز چنین مرحلهای است؟
خوشبختانه از آنجا که ما در ابتدای راه توسعه غربی هستیم هنوز به مرحله برندپرستی نزدیک هم نشدیم. بیشتر افرادی که به سفرهای خارجی رفتهاند یا الگوهای زندگی خود را از فشنشوهای ماهوارهای دنبال میکنند، بهدنبال جدیدترین برندهای بازار کشور میروند. از همین رو هنوز تا مبدل شدن این پدیده به حالت افراطی زمان زیادی لازم است.
بهطور کلی گرایش به برندهای مطرح دنیا بیشتر در چه جوامعی بروز پیدا می‌کند؟
پدیده برندگرایی در تمام جوامع دنیا وجود دارد ولی در میان کشورهای در حال توسعه به‌دلیل نمایش شخصیت بین‌المللی از خود، بیشتر نمایان است. از آنجا که کشورهای توسعه‌یافته منبع اصلی تولید برندهای مطرح در جهان هستند، کشورهای دیگر به‌منظور عقب نماندن از قافله توسعه، به‌مراتب بیشتر به مصرف کالاهای برند اصرار میورزند. از این رو شاید مصرف برندهای مطرح دنیا در کشورهای در حال توسعه نسبت به مبدا تولید کالا بیشتر باشد.
طبیعتا یکی از اصلیترین کاربردهای خرید یک کالا یا محصول، خدمترسانی محصول خریداری شده است. ولی در برخی موارد شاهدیم که مردم صفهای طولانی برای خرید محصولی خاص مانند محصولات شرکت اپل را تحمل میکنند. دلیل این شیوه رفتاری چیست؟
از آنجا که برخی تولیدکنندگان در عرصه تولید منحصر به فرد هستند، مردم برای خرید محصولات این برند، مشقت و هزینه بیشتری را متحمل می‌شوند. محصولات شرکت اپل نیز به‌دلیل تبلیغات خلاقانه همچنین منحصر به فرد بودنش جایگاهی ویژه در میان برخی از اقشار جامعه باز کرده است. افرادی که به این محصولات روی میآورند، به نشانهها و علائم بیشتر از خود کالا اهمیت می‌دهند. 50 سال پیش یکی از کارخانههای نوشابهسازی دنیا در ایران به‌نحوی تبلیغات شبانه‌روزی میکرد که مردم ایران به هر نوشیدنی گازدار غیرالکلی پپسی میگفتند درحالیکه پپسی نام برندی از نوشابههای موجود در بازارهای جهانی بود. در واقع مارک و برند این کارخانه به قدری نهادینه شده بود که همه اقلام را به این اسم میشناختند.
در گزارشی که توسط موسسات نظرسنجی منتشر شده، برخی از مردم ایران کیفیت بالاتر را یکی از دلایل استفاده از برندهای خارجی عنوان کردند. آیا برندها همواره دارای کیفیت بالاتری هستند؟
برندگرایی در کشور ما یک نوع فریب اقتصادی است، زیرا اجناسی که به اسم برند خارجی توزیع می‌شوند، تقلبی هستند. برندهایی که در کشورمان غیرتقلبی باشند یا بسیار کمند یا بسیار گران عرضه می‌شوند. از نگاه رفتاری، علت گرایش عده‌ای از مردم به اقلام خارجی باوجود کیفیت نامناسب، استانداردسازی بر مبنای مولفههای جهانی است. یعنی عده‌ای خواهان یکسانسازی رفتاری و کرداری با جامعه جهانی هستند و به همین منظور از سبک خرید آنها تبعیت میکنند. وقتی پارچه همان پارچه، الگو همان الگو و خیاط همان خیاط است، چرا باید لباسی خارجی با قیمتی گرانتر بخریم؟! گاهی کالای ایرانی وارد کشورهای خارجی می‌شود و با برند شرکتهای دیگر دوباره به ایران وارد می‌شود و با قیمتی گزاف به فروش میرود. کریستین دیور، طراح مد فرانسوی و از بنیانگذاران خانه مد در دنیا، میگوید: «لباسی مناسب است که از نظر رنگ، فصل، اشتغال و... با شرایط فرد مصرفکننده همخوانی داشته باشد». حال که هر فرد ایرانی میخواهد لباس مناسب خود را بپوشد، از میان اجناسی با کیفیت برابر، آنهایی را برمی‌گزیند که مایه تفاخر در مهمانیها یا محل کار باشد. در این زمینه برندهای خارجی تفاخر بیشتری را بهوجود خواهند آورد.
این علاقه به فخرفروشی در میان مردم جامعه که پیشتر از اصطلاح چشم و هم‌چشمی برای بیانش استفاده کردید، ناشی از چه مولفههای رفتاری است؟
از نگاه رفتارشناسی نارسیسیم یا هیستریونیک، یعنی اختلال شخصیت نمایشی، ریشه بسیاری از برندگراییها در کشورهای مختلف دنیا از جمله ایران است. افرادی که دچار اختلال هیستریونیک شدهاند در ظاهر جذاب، صمیمی و معاشرتی هستند، اما معمولا دیگران آنها را ریاکار و سطحی میانگارند. بهنظر میرسد آنها با نمایش دادن برای تماشاچیان ناشناس بهدنبال جذب تحسین هستند. وقتی این افراد صحبت میکنند، میتوانید ژستها و مکثهای آنان را احساس کنید. هنگام صحبت کردن از دست و بدن خود و زبان بدن زیاد استفاده میکنند. لغزشهای زبانی در این افراد زیاد است و رفتار پر زرق و برقی دارند. از ظاهر این افراد میتوان متوجه نمایشی بودنشان شد. اگر این افراد مرکز توجه نباشند یا تایید و تحسین نشوند، گاهی عصبانی می‌شوند یا برخورد نامناسبی از خود بروز می‌دهند. با توجه به موارد گفته شده درباره این اختلال رفتاری، وقتی به رفتار برخی آقایان در جامعه ایرانی نگاه میکنیم، شاهد آن هستیم که برخی از آنها هنگام خرید پیراهن، مارک سر آستین خود را به‌منظور تفاخر جدا نمیکنند درحالیکه طریقه مصرف لباس، این است که ابتدا قبل از پوشیدن مارک سر آستین جدا شود. بسیاری برندگرایان با علم و آگاهی بر تقلبی بودن کالای خریداری شده فقط به‌منظور ارضای سندروم خودنمایی به خرید چنین اجناسی روی میآورند.
با توجه به علل روانشناختی برندگرایی و اینکه اشاره کردید و نهایتا به تغییر هویت شخصی منجر می‌شود، آیا احتمال انتقال فرهنگ با استفاده از برندهای خارجی نیز به‌منظور تغییر هویت وجود دارد؟
از سال 1368 مقام معظم رهبری بسیار دلسوزانه به موضوع تهاجم فرهنگی اشاره کردند ولی در آن سالها نخبگان و مسئولین وقت متوجه عمق مطلب نشدند و به سادگی از کنارش گذشتند. از آن سال تا به الان ایشان با اصطلاحات و الفاظ مختلفی از جمله شبیخون فرهنگی، ناتوی فرهنگی، نفوذ فرهنگی و... نسبت به ابزارهای مورد استفاده شده توسط دشمنان نظام مقدس جمهوری اسلامی جهت نفوذ فرهنگی، هشدار داده‌اند. برندگرایی و رویکرد شتابان بهسمت برندهای خارجی، یکی از بازوان اژدهای هشت سر نفوذ فرهنگی است. مجموعه سلایق ما در پوشاک، خوراک و... شامل فرهنگ ما می‌شود و اگر این موارد تغییر پیدا کنند، فرهنگ تک تک افراد جامعه نیز تغییر پیدا خواهد کرد. روند بهرهگیری از برندها در تغییر فرهنگ مردم دو بال خارجی و داخلی دارد. مافیای اقتصادی در داخل کشور، بال داخلی است و دفاتر فروش در کشورهای اروپایی، بال خارجی این پروژه فرهنگی هستند. هدفگذاری اصلی بالهای داخلی و خارجی، تغییر فرهنگ جامعه بهوسیله ایجاد نیاز کاذب در افراد است. بهعنوان مثال اگر شما برای خرید یک رب گوجه فرنگی وارد یکی از فروشگاههای زنجیرهای بشوید، یکباره ممکن است یک تلویزیون بزرگ غیرضروری نیز خریداری کنید و این از اثرگذاری همین برندها و تبلیغاتشان است.
برای کاهش تب برندگرایی و عطش خرید برندهای خارجی چه تمهیداتی باید در نظر گرفته شود؟
باید شلختگی موجود در حوزه اقتصادی سر و سامان داده شود و بهسمت حفظ استقلال تولیدکنندگان ایرانی برویم. اگر بهصورت گزینه‌وار به فعالیتهای موثر در کاهش تب برندگرایی اشاره کنم، شامل چهار برنامه استراتژیک است:
1. تولیدکنندگان کیفیت محصول خود را تا حدی بالا ببرند تا در مقایسه با محصولات خارجی حرفی برای گفتن داشته باشند.
2. الگوهای رفتاری جامعه ما از جمله خانوادهها، معلمها، هنرمندان و حتی مسئولین سیاسی از محصولات و برندهای داخلی استفاده کنند تا اقشار دیگر جامعه نیز تبعیت کنند.
3. جلوگیری از قاچاق کالا و واردات بیرویه توسط مسئولین، یکی از مهمترین برنامههای اقتصادی کلان کشور است. در حال حاضر میتوان گفت 60 درصد ورشکستگی موسسات تولیدی به‌دلیل واردات تولیدات خارجی است که همین امر موجب افزایش بیکاری در کشور می‌شود. متاسفانه اقلامی مانند تاناکورا حتی از اقلام داخلی ما پیشی گرفته‌اند و مردم استقبال بیشتری از این کالاها میکنند.
4. رسانهها باید فرهنگسازی مناسبی جهت خرید تولیدات داخلی انجام دهند چراکه نقش بیبدیلی در هدفمندسازی سبد خرید مردم دارند